Pmax廣告一經推出就湧起一波熱議,因為Pmax透過智慧自動化的廣告管理投放方式,我們只需要把素材、文案、標籤等方面上傳,Pmax廣告就會自動地根據目標使用者不同的行為反饋,推送合適的廣告展示。
9月,Google Pmax廣告又針對購物型別的商家進行了一波功能上的升級,那麼我有幸提前瞭解到了相關的內容,今天這篇文章將會結合我的理解以及實際的操作,帶大家來詳細瞭解,Pmax廣告如何幫助我們線上數字營銷的業務增長,如何透過較為精準高效的Pmax廣告策略,擴大業務的同時有效降本。
谷歌廣告型別有很多,想必投過谷歌廣告的朋友都深有體會,不過呢針對不同的賣家其實你並不需要什麼廣告型別都去學習。
比如跨境獨立站的賣家,其實大部分都是搜尋廣告+購物廣告,遊戲app類的主要就是應用廣告等等,另外去年推出了效果最大化廣告Performance Max(一般簡稱為:Pmax)也是目前用的比較多的一種廣告型別。
什麼是效果最大化廣告Perfprmance Max Campaign?
效果最大化廣告系列(Perfprmance Max Campaign,以下文章簡稱Pmax)是一種以目標為導向的新型廣告系列。
他其實不是一個新的展示形態或產品,而是將所有谷歌廣告型別結合在一起,我們透過設定營銷目標、預算、出價之後,由Pmax機器自動化學習實現智慧競價、智慧投放廣告,去最大化效果的實現廣告目標。
簡單的來說,就是我們只需要準備相關的廣告素材、文字、產品以及對應的落地頁,那麼谷歌廣告Pmax廣告就會自動化的去將廣告投放到谷歌搜尋引擎生態中的各個廣告投放型別當中,並且能夠實時根據資料進行最佳化。
另外去年開始,隨著針對app端蘋果的ATT隱私政策(APP Tracking Transparency)的釋出,以及web端無Cookie的推進(預計23年穀歌將會徹底禁用第三方cookie),對於資料歸因處理、使用者資料收集分析以及依賴這些資料去投放廣告的Marketer來說,單純的某一個板塊就不太適用了。
所以Google在去年釋出了效果最大化廣告Pmax,這種廣告型別直接結合了以上5種廣告投放型別,透過智慧的資料學習最佳化判斷,自動的將“合適的廣告投放給合適的使用者。”,從單一投放型別,轉變為一種綜合性多合一自動化智慧廣告投放型別。
Pmax廣告的優點在於它能夠透過使用者在搜尋引擎中的反饋,去儘可能提高轉化價值,無論是直接搜尋、已經瀏覽過你的網站、已檢視過相關產品、潛在使用者的開發或者是現有使用者的再營銷,Pmax都能量身定製合適的廣告進行展示推送。
投放效果最大化廣告之前的準備工作?
正式投放最大化廣告之前,需要簡單做一些準備。
基礎&資料設定:
Google Ads轉化跟蹤配置以及Google Analytics 4轉化跟蹤配置
GMC Feed素材&相關設定:
文字:
3 個上限為 30 個字元的標題
1 個上限為 90 個字元的標題
2 條上限為 90 個字元的廣告內容描述 (包括 1 條上限為 60 個字元的廣告內容描述)
圖片:
1 張 600×316 的橫向圖片
1 張 300×300 的方形圖片
1 張 314 x 314 的方形圖片 (適用於以增加 實體店客流量為目標的 廣告系列)
1 個 128×128 的徽標
建議尺寸:1200 × 628
檔案大小上限:5,120 KB
影片:
注意:如果沒有影片素材資源,Google 會根據文字/圖片素材資源自動為您製作影片 ● 時長超過 10 秒
我們在設定廣告的時候可以啟用增強型轉化,特別是影片廣告,增強型廣告有助於影片廣告獲得更高的ROAS,從而提高總體的ROAS.
在搜尋廣告系列(和購物廣告系列)上支出的 Alpha 客戶的報告轉化率增幅中位數超過 5%,而那些在YouTube 廣告系列上支出的 Alpha 客戶測得的轉化次數平均提高了17.1%。
最大化效果廣告能夠提升6個核心業務目標
目前效果最大化廣告已經能夠針對以下6種業務目標實現最佳化:
最大限度地提高收入
以利潤為目標進行出價
新客戶獲取
針對實體店目標進行出價
為迎接旺季做好準備
管理庫存
具體的一個操作情況如何?我帶你們來詳細瞭解下。
Pmax廣告業務目標-01最大限度地提高收入
這個業務目標主要針對單一產品、同一個系列、有相關性產品需要進行以銷量
操作步驟:
製作Pmax廣告系列-設定預算和出價-設定ROAS目標(Optional)-設定素材資源組和產品資訊組
1.製作Pmax廣告系列
在這個業務目標中,我們將會設定“銷售額”為廣告系列目標,
在廣告系列型別當中選擇效果最大化廣告,和銷售額相關也就相當於和Goolge Shopping有關聯,所以我們在這裡一定要確保你的GMC是正常的狀態,並且已經將GMC Feed定位到需要投放廣告的目標國家地區。
這一步下面有一個設定轉化跟蹤的地方,這裡就需要我們提前配置好轉化跟蹤的程式碼,配置好之後就是設定出價、設定轉化目標的ROAS,這個出價策略是按照“轉化價值”去進行設定的,所以我們可以在下面設定目標ROAS值,如果你勾選了,那麼廣告系列就會盡可能地去達成預設目標,或者控制CPA在一個目標水平。
ROAS的計算方法很簡單:轉化價值/廣告支出*100%
最大限度提高收入這個業務目標中,我們主要考量4個方面因素:
公司的增長目標;
客戶的生命週期價值;
利潤率;
現有廣告系列的成效;
2.設定素材資源組和產品資訊組
這一步就和我們單獨設定某一單一廣告系列不一樣,我們需要在這一步給Pmax廣告建立一個素材資源組。這種廣告素材組的核心在於他是圍繞著我們這個Pmax核心關鍵詞或者目標受眾相關的廣告素材合集,裡面涵蓋了無數的不同形式的素材,便於Pmax廣告針對不同型別區別性推送。
同時,廣告素材組也支援和產品組進行對應設定,一個廣告素材組可以對應某一單一產品、產品系列亦或者是所有的產品。預設情況下是定位所有產品
針對初入Pmax廣告的廣告主5點設定建議
1.降低ROAS目標
當每月轉化次數<50次或者剛開始跑Pmax廣告時,可以設定一個較低的ROAS值,例如50%或者更低,在這個階段不要頻繁的調整廣告出價還有ROAS目標值,另外因為Pmax廣告最長15天才能到達一個比較穩定的值,所以不要輕易改動。
目前不同的產品,轉化延長時間是不一樣的,所以我們在計算ROAS值的時候要把這個延長的時間計算進去。
2.儘可能促成轉化
當每月轉化低於50次的時候,不要在設定產品組的地方分多個不同產品,前期直接使用預設的針對全部產品(所以在這一點上如果你屬於不斷更換產品的非垂直精品或者品牌的賣家,Pmax不適合你。)
3.仔細核查GMC的狀態
確保GMC是正常狀態,如果GMC被暫停或者拒批,或者Feed、商品有問題,那麼就會導致廣告效果有偏差
4.設定動態轉化價值
儘可能在購物下單成功後的展示或者感謝頁面植入程式碼來跟蹤收入、轉化價值、幣種,這樣更加有利於資料的精確性,能夠更加細緻的去了解轉化給我們的網站帶來的價值。
5.最佳化網站,提升體驗感
最顯著的就是網站的載入速度、整個網站的使用體驗感對於訂單的轉化也是有非常大的直接決定因素,以前8s是個基礎的開啟速度,但是目前基本在3s內你不能快速響應,使用者的挑出率就會增加20%,而載入時間縮短0.1s,網站的轉化率則是可以提高8%。
6.以利潤為目標進行出價
這個主要適用於有多種產品,並且產品之間有較大差異性,另外他的銷量還有利潤率也不太相同,那麼我們就需要區分分別進行設定。
7.按利潤給產品做劃分
我們要透過現有的廣告投放資料,對產品進行區分分為高ROAS、中ROAS、低ROAS,並且需要計算產品的毛利潤。
如果毛利潤較高,那麼我們在設定Pmax轉化價值目標的時候就可以設定較低值。
如果毛利潤較低,那麼我們就設定較高的ROAS目標值
透過設定區分不同的廣告系列去分別調控我們的ROAS目標值,用高毛利產品壓低ROAS拉量擴大曝光,低毛利產品提高ROAS目標值保利潤,那麼透過Pmax廣告的智慧自動化投放,實時快速調控,那麼即使是多種不同型別的產品,你都能快速的掌控全盤的資料指標,並進行調整。
8.設定匹配Feed標籤
我們首先對自己的產品都有了基礎廣告資料以及產品資料之後,就可以透過自定義標籤去完善Feed,最基礎的Feed包含ID、價格、品牌、是否有效、產品型別。那麼我們就可以透過自定義的標籤去設定商品的一些附加屬性,這有利於我們在投放Pmax廣告時透過標籤進行商品篩選區分。
詳細的如何進行調整,如何設定的相關內容,我會在我的Google廣告營銷課當中帶大家去詳細瞭解,這裡只是一個淺層概覽我就不展開說了,因為很多閱讀者都是入門水平,太深入的話基本看不懂(其實我就是想打個廣告,哈哈。)
Pmax廣告業務目標-02 新客戶獲取
這個主要針對於在現有使用者的基礎上去開展更多的潛在客戶,或者是直接開發新使用者,那麼我們設定的是以“新客戶獲取“作為目標。
我們透過自己現有的客戶名單或者是自己上傳的相關資訊去設定客戶獲取價值,那麼我們的Pmax廣告將會以吸引新消費者作為目標進行最佳化。
目前一共有兩種轉化目標:”新客戶價值“模式&”僅限新客戶“模式
針對新客戶提供高於現有客戶的出價(“新客戶價值”模式):通俗來說就是這種出價是在老客戶的平均轉化價值之上,新客的轉化價值要高於老客轉化價值。這種模式的好處在於能夠最大限度地提高使用者的收入,同時能夠擴大新客的轉化價值。
僅針對新客戶出價(“僅限新客戶”模式):這種模式主要針對新客戶,以及現有客戶名單相關的新使用者展示廣告僅面向剛接觸您業務的客戶,一般開發潛在使用者,擴大聲量等,相比於新客戶價值模式,可能不太精準。
這種基於老客或者現有資料去拓展新客戶成交價值的方法,對於我們來說,不僅能夠有效擴大新使用者體量降低轉化成本,另外對於老客的轉化成本也會降低。
Pmax廣告業務目標-03 針對實體店目標進行出價
這個主要針對既有線上業務同時線下也有實體零售店的零售商,Pmax廣告能夠幫助你們提高實體店的客流量。
這種業務目標主要分為兩種廣告系列:”以提高線上銷售額為目標的效果最大化廣告系列“&”以實體店目標的效果最大化廣告“
1.以提高線上銷售額為目標的效果最大化廣告系列
這個主要是全範圍覆蓋線上使用者,效果最大化廣告迴向我們面向的店面周圍的使用者展示廣告,另外如果想要效果發展到最大化,我們可以不去設定地理位置
2.以實體店目標的效果最大化廣告
一般指的是實體店客流量,實體店光顧,他的具體運作方式:
不過這種廣告型別是有一定的要求的,比如實體店必須在符合條件的地區國家,另外不可以涉及一些銘感的內容或者產品,同時附加資訊的豐富度越高的話越有利於資料推送的準確性;還需要驗證實體店的位置等等。
如果我們有實體店,但是在賬號裡面沒有看到實體店光顧相關的資訊,有可能是沒有資質,那麼需要和代理聯絡溝通一下。
這個板塊我就不過多贅述,因為對於我們跨境獨立站賣家來說,用的少之又少。
Pmax廣告業務目標-04 為迎接旺季做好準備
當我們在迎接一些節日類營銷節點的時候,那麼Pmax廣告也能發揮他重要的作用,首先我們先給節日性產品單獨分類、單獨設定廣告系列(使用Feed自定義標籤)。
針對於節日或者優惠活動等建立單獨的素材資源組,素材愈多對於廣告來說效果越理想。
前面建立廣告系列,準備廣告素材等其實都沒什麼差別,只是在調整出價和預算的時候,我們需要提前4-6周作為學習調整週期的
我們要根據我們獨立站自有資料變化的反饋去進行實時的調整,例如我們要在某一天做活動,那麼預計那天的轉化率會翻番,那麼我們可以提前把ROAS值直接減半,以確保ROAS穩定。
總結來說,我們日常就按照”**儘可能提高轉化次數“**的方式進行操作即可,在節日或者活動其再使用”季節性“出價。設定建立特定的素材資源組,並實時調整,如果在季節性週期中想要獲得更多的新客戶,那麼我們可以採取”新客戶獲取“為目標的出價策略。
Pmax廣告業務目標-05 管理庫存
我們GMC中很多商品符合投放條件,但是卻沒有任何的有效資料反饋,這種產品就被稱之為”殭屍產品“,過多的殭屍產品會導致我們的銷量下降,不宜於管理,所以我們應該及時的進行排查和調整。一般是兩種因素導致的:出價太低或者是產品質量太低;
如果是出價太低,那麼我們就提高出價,這樣也就意味著我們在設定Pmax廣告的時候需要設定一個較低的ROAS目標值。這樣能夠提高產品的展示頻率並且提高排名。
第二個是產品質量太差,這裡主要指的是產品的整體體驗感,所以我們應該從產品的title、描述、圖片等方面入手,去提高產品的可讀、感觀以及內容跟相關程度,這個可能需要針對Feed上傳的資訊進行最佳化。
以上就是針對6個廣告業務目標的介紹,詳細的操作或者非常深度的內容,我將會在我的Google廣告營銷課當中去細化講解。
最大限度提升Pmax廣告效果的關鍵羅列
看到這裡想必大家已經對Pmax廣告已經有了比較詳細的瞭解了,那麼接下來就給大家一些建議,如何做好最大化廣告?
有效利用建立素材資源管理組:統一管理素材資源包括文字、圖片、影片、徽標等最終到達網址等,不同產品、不同格式、不同型別的廣告素材合理管理、善用Feed自定義標籤設定,有利於Pmax機器自動篩選生成最優質的廣告。
素材版本越多越好、至少使用4條以上的附加資訊,影片素材最佳,保持持續不斷的更新素材的狀態。
根據實際使用最終到網址擴充套件:我們設定Pmax的時候,這個功能是啟用狀態,這個設定會讓機器根據使用者意向自動選擇最佳的落地頁,這樣的話網站的展示將會有更多的方向。這也需要我們在準備素材分組的時候就對應管理。
針對一些網站中不想要被選到的URL我們可以採取否定排除的規則,另外如果你的落地頁只想要是唯一的一個,那麼就把這個功能關閉。
採納最佳化得分工具中有關新關鍵字的建議:進入最佳化得分工具,看看有沒有建議的關鍵字,可以幫助我們提高銷售額。
學會測試和耐心:前期篩選2-3個資料比較ok的廣告系列同組複製或者直接切換成Pmax廣告,設定與之前的廣告系列相同的 ROAS 目標值。建議增加預算,這樣效果最大化廣告系列就可以將投放範圍擴充套件到新的廣告資源,在保持 ROAS 目標值不變的情況下提高收入。然後靜等測試結果再根據結果除錯。
根據”洞察“頁面實時檢視資料並調整:洞察頁面的資料是我們評判廣告系列資料以及調整的重要參考,同時也能在賬號層級檢視分析搜尋趨勢和需求趨勢。
利用轉化價值規則和受眾群體訊號來引導自動化技術的最佳化方向:透過轉化價值規則可以根據智慧出價以及洞察到的相關資訊實時調整出價。另外透過設定受眾群體訊號也能夠影響系統自動推送,縮短廣告的學習其和提高最佳化效率。